Plakativ, aber wirkungslos?

Abstract

Im Fokus der vorliegenden Studie steht die journalistische Berichterstattung über Wahlwerbung im Bundestagswahlkampf 2017. Mit einer standardisierten Inhaltsanalyse wurde analysiert, wie, d.h. in welchem Umfang und mit welchem Tenor, die Medien über Wahlwerbung im Wahlkampf 2017 berichtet haben, welche Gütekriterien Journalisten zur Bewertung von Wahlwerbung heranziehen und ob sie dabei auf fundierte Bewertungskriterien der Medien- und Werbewirkungsforschung zurückgreifen. Die Analyse zeigt zunächst, dass Wahlwerbung in der Berichterstattung zur Bundestagswahl 2017 ein wichtiges Thema darstellte. Der Umfang der Berichterstattung wurde punktuell durch strategische Wahlkampfereignisse, v.a. der großen Parteien, gesteigert. Gegenstand der Berichterstattung waren v.a. traditionelle Formen der Wahlwerbung. Insgesamt ist die Berichterstattung durch eine Tendenz zur negativen Bewertung von Wahlwerbung gekennzeichnet, die in vielen Fällen auch negative Rückschlüsse auf politische Akteure einschließt. Journalisten greifen v.a. auf leicht vermittelbare Bewertungskriterien zurück; eine breitere Auseinandersetzung mit wissenschaftlichen Kriterien erfolgt selten. Besonders beanstanden Journalisten die fehlende Abgrenzung zwischen den Parteien. Positiv wird v.a. über Werbeformen berichtet, denen die Journalisten Bürgernähe attestieren.