Werbekommunikation

Abstract

Innerhalb der Publizistik- und Kommunikationsforschung bildet die Werbeforschung im weiteren Sinn verstanden als Persuasionsforschung bzw. als Werbeträgerforschung einen Bereich, der sich noch nicht institutionell als eigenständige Disziplin etabliert hat. Angesichts der Vielfalt von Fragestellungen, in denen die Werbung abwechselnd als Projektionsfläche kollektiver Mentalität, als Sozialisationseinsatz, als Wirtschaftsfaktor oder als Triebfeder der Dynamik im Mediensystem konzipiert wird, ist die Werbeforschung als ein interdisziplinäres Forschungsvorhaben angelegt. Das Ziel einer theoretischen Integration liegt in der Konstruktion einer Beobachtungsplattform, von der aus die bisherigen Geschichten, Theorien und Methodologien der Werbeforschung analysiert und aufeinander bezogen werden. In dem Beitrag werden zunächst Begriff und Gegenstand von Reklame und Werbung im historischen Kontext erläutert. Anhand von Ergebnissen der "ZAW-Jahrbücher Werbung in Deutschland" aus den Jahren 2000 und 2001 wird der Werbemarkt in der Bundesrepublik Deutschland analysiert, um darauf aufbauend Inhalte der Werbewirkungsforschung zu formulieren. Fazit: Die meisten der empirischen Befunde können für bestimmte Aspekte Gültigkeit beanspruchen, die Integration verschiedener Forschungsergebnisse erweist sich aber in einem übergeordneten theoretischen Rahmen als problematisch. "Darüber hinaus hat sich die akademische wie die kommerzielle Werbewirkungsforschung mit der Selbstverpflichtung auf die Suche nach mehr persuasiver Effektivität auf eine folgenschwere Verengung ihrer Forschungsperspektive eingelassen, indem auf diese Weise der Bereich der deutlich vernachlässigten nichtintendierten Wirkungen werblicher Kommunikation weiterhin ausgeklammert bleibt."