Image von PR: Diagnose eines Missverständnisses

Abstract

Der vorliegende Beitrag gibt anhand wichtiger Studien einen Forschungsüberblick zum Image der PR in der Bevölkerung, bei relevanten Bezugsgruppen wie Journalisten und Unternehmensleitern sowie im Berufsfeld selbst. Er entwirft ein Konzept von (PR-)Image, das jeweils nach Imagesubjekt, Imageobjekt und Bezugsebene (PR, PR-Einheit, PR-Akteur) differenziert und dabei die Image-Kategorien Bekanntheit, Relevanz und Bewertung des Imageobjektes unterscheidet. Im Ergebnis zeigt sich das Image von PR in der Regel ambivalent: Berufspraktische Expertise und gesellschaftliche Relevanz sind zwar häufig anerkannt, gleichermaßen aber werden moralische Defizite der PR-Branche kritisiert. Im Zuge einer Diagnose möglicher Ursachen aktueller PR-Images stellt der Beitrag drei Thesen auf: PR-Images konstituieren sich erstens vor dem Hintergrund funktionaler Aspekte von PR, nämlich ihrer doppelten Loyalität gegenüber Öffentlichkeit und Organisation. Daraus können problematische Handlungsweisen und ethische Konfliktlinien resultieren. Sie sind zweitens durch Medienbilder in massenmedialer Berichterstattung und Pop-Kultur vermittelt. Drittens hat das Image der Branche historische Wurzeln, insbesondere in der langen Dominanz von Publicity-Modellen bei der praktischen Umsetzung von PR.